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茅台转型中,最关键的一步信号:价格体系必须“随行就市”。
文、整理:酩阅团队
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1月12日,茅台对精品茅台、陈年茅台(十五年)等几款核心产品的经销合同价动刀。
·茅台1935的打款价从798元/瓶 降至668元/瓶。
·精品茅台的打款价从2969元/瓶降至1859元/瓶。
·十五年年份酒打款价从5399元/瓶降至3409元/瓶。
·43度贵州茅台酒打款价从989元/瓶(计划外)降至739元/瓶。
对比i茅台上已亮出的新零售价——精品2299元、十五年4199元——渠道的利润空间将被重新规划。这绝不只是几个数字的调整,这是茅台营销体系市场化转型中,最硬核、也最关键的一步信号:价格体系,必须“随行就市”。

“公司正全面推进市场化改革”。轻描淡写背后,是一场涉及产品、价格、渠道、运营四维一体的深刻变局。
>>第一维:产品“归位”金字塔底座要稳
去年底经销商大会,茅台就亮出了底牌:回归“金字塔”型产品结构。飞天作为“塔基”,满足最广谱的消费需求,立住1499元的价值标杆;“塔腰”的精品、生肖,服务收藏与高端商务;“塔尖”的陈年、文化酒,则承载时间与品牌高度。这次调价,直指“塔腰”与“塔尖”,用意很明确:让每款产品,回到它该在的价位,找到它该服务的客群。
>>第二维:价格“重锚”,把泡沫让给消费者
过去,部分产品价格被炒作虚高,严重脱离真实开瓶场景,形成渠道堰塞湖。此次主动调价,就是一次“暴力纠偏”。通过出厂价与零售价的双双下调,挤压渠道囤货的泡沫,逼迫库存进入真实流通,最终把价格红利让渡给真实的饮用者。用市场的手,促进量价平衡。
>>第三维:渠道“重构”,线上触达,线下服务
渠道的玩法,变了。i茅台上线飞天仅9天,新增用户超270万,成交超40万——这些大部分是传统渠道难以触达的新鲜血液。未来的分工已然清晰:线上(i茅台)管效率、管触达,激发新需求;线下经销商则要转型,从“坐商”变“行商”,管转化、管服务。 一位广东经销商的感慨很实在:“以前卖一瓶亏一瓶,现在(调价后)心里踏实多了。”为渠道减负,是为了换取其向服务商转型的配合。
>>第四维:运营“创新”,一产品一策的科学账
更深的水下,是运营模式的革新。茅台提出探索“自售、经销、代售、寄售”等多维模式。这意味着,未来不同产品的渠道利润,将根据其销售成本、经营风险“一产品一策”地科学测算,可能是经销合同价,也可能是代理费或寄售佣金。目的只有一个:在保障渠道商有合理、可预期利润的前提下,构建一个长期健康的厂商命运共同体。

结语:棋至中盘,落子无悔
纵观茅台开年这半个月:1月1日i茅台上线飞天并公布零售价,1月9日武汉会议定调渠道融合,再到1月12日调整核心产品经销合同价。三步棋,环环相扣,快如闪电。
价格市场化是破局的第一刀,也是最深的一刀。它触动了最根本的利益链条,也昭示了最坚定的转型决心。棋至中盘,落子无悔。茅台的这一步,不仅重新定义了自己与渠道、消费者的关系,也势必为整个白酒行业未来的竞争,划下一条全新的起跑线。
旧地图已然失效,前方,皆是新大陆。
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